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从悟空到“勿空”,西安大悦城如何做好原创IP ?

2019-03-22


主题街区设计·商场设计·商业空间设计·餐饮主题街区设计·美食广场设计·主题餐厅设计————北京岩屿设计




现象级刷屏的背后,是“以创新去焕新本土文化生命力”的商业精神,从而推动商业空间向文化符号演进,在城市文化高度与消费者构建认同感。


当下的商业,越来越像一个矛盾综合体。


超大体量下的商品极大化丰富,见证了人们物质生活从稀缺到过剩的时代变化。但相反的是,个性化需求的爆发,让消费者的注意力正在进入稀缺时代。


体验、场景、社交、内容……近年的商业关键词,无不包含着一个个商业项目“争夺”消费者注意力的“野心”与用心。


既要有能够“一炮而红”的“爆点”,又要有值得“耐人寻味”的“亮点”,能够“摆平”这样矛盾的项目,也就能在竞争白热化的商业市场中抢占先机。


以“快一步”创新精神而著称的大悦城,对此似乎颇有心得。


自大悦城首个街区产品骑鹅公社面世后,引发国内购物中心场景营销的研讨学习热潮,树立了主题街区打造的现象级标杆,此后在街区的创新上,大悦城从未停止脚步……五号车库“文艺”了天津、悦界“愉悦”了北京、摩坊166“甜蜜”了上海之后,如今被“活化”了的,是西安。




2018年12月16日,被业内冠以全国商业改造难度之最的西安大悦城正式开业,开业当天总客流超过28万人次、总销售额1286万元,元旦小长假客流超过55万人次,春节假期客流超过130万人次……


亮眼的业绩数据让不少业内人士不约而同的发出一个感慨:“也就是大悦城能搞得动这个项目……”



引爆

本土IP的创新试水


西安,十三朝古都;大雁塔,陕西省的文化“名片”。而大悦城,则是以“潮流”、“时尚”著称的商业体。


看似无关的元素,却在项目团队打造主题街区的构想之下,借由西游主题和美食文化被充分糅合,从而创造出了一个特色鲜明的美食主题街区“勿空街区”和一座7米高极具标识感的悟空雕塑,一经开业即成为引爆全国社交媒体的现象级地标。





大悦城官方公布的数据显示,西安大悦城微博相关内容阅读量超过600万人次,抖音相关视频内容播放量超过3500万人次,累计曝光次数超过3300万,覆盖人数超过2000万大众点评西安人气榜单持续占领Top1……




超人气的背后,是项目团队对自身主流客群的前瞻性洞察和对商业地标潜质的创新挖掘。


以本土文化为基,以熟悉形象为媒


对于被碎片化信息“主导”了生活的年轻一代,想要令其关注并乐于分享,感同身受的文化背景富于调性的审美意识显得尤为重要。


为此,依托大雁塔玄奘文化的地缘优势,西安大悦城在8090后耳熟能详的西游概念中,选取了更容易与当下年轻人产生互动的电影《大话西游》为创作基础,通过赋予其具有本土特征的创意并以谐音命名,将在地性的独特元素融入了城市空间




最终,“因地制宜”构造的勿空街区和具有精神堡垒象征意义的悟空雕像,令传统景点拥有了更多可读性、可玩性,成功地将混杂游客这一对时尚类商业并不利的区位条件,转化为独树一帜的文化IP。


视觉体验的耳目一新,情感共鸣的高度契合


双手合十,眼神留白,形象潮范儿……位于街区东北角、从B1层中庭“拔地而起”的悟空雕塑,可以说是消费者“打卡”勿空街区的“入口”。




差别化传统认知中悟空的“灵动”形象,斗战胜佛姿态的雕塑定格“闹”市中的“静”思,通过朝拜姿势向东边大雁塔致敬的同时,传递着一种意味深远的东方能量,与观者不由在内心世界达成共鸣。


从创意逻辑到呈现方式,项目团队与多方资源无数次的思维碰撞,落地为一种兼具震撼感、仪式感、虔诚感的视觉效果,也为整个IP注入更多的深层内涵——以创新去焕新本土文化的生命力。这是对西安这座城市最好的致敬,也是更契合主流客群的标签符号。





寻味

城市文化的高度认同


如果说“爆款”雕塑尚且有被人“复制”的可能,那么整个勿空街区所被创造出来的一种特殊空间感,则为其“建造”了一个不可替代的“壁垒”。


这是将古今和谐的审美意境、铭刻于心的艺术形态、包容并蓄的生活哲学融合起来的文化格调。


借由丰富有趣的空间场景打造手法,这座美食街区不仅耐人寻味,同样值得回味。


空间主题的生动化


《大话西游》中,齐天大圣敢爱敢恨的性格,就是年轻人“不受拘束,勇往直前”的性格写实,有爱情、有磨难的经历就是年轻人成长道路上的故事。


看准人物与故事的代入感和互动性,西安大悦城以趣味化的手法展开了内容的构建,将大话西游元素这一勿空街区的文化灵魂变得丰富而生动起来。




例如,加入了水墨画灵感的人物创造与衍生,既新颖,又具有自我想象空间。而与特点鲜明的民俗美食、人气颇高的时尚轻餐相组合的业态体验,则诠释着名字中“勿空”的含义:既来之,则勿空腹而去。一字之差的幽默,让勿空街区的趣味概念更易于被大众感知。


空间节点的情节化


空间的有趣,也体现在勿空街区的各个细节。


根据不同的故事情节,项目团队设置了丰富的语境,将融合了诙谐“基因”的台词、金句、段子创作于地面、墙面上,或是通过多角度射灯投射至地面。




这些语句都和当地美食或者吃饭就餐有关,实现业态和主题无缝嫁接的同时,借助精神层面的幽默“沟通”达成空间与人的互动。


空间场景的沉浸化


不止如此,从诠释七彩祥云的顶面彩虹膜、模拟秦岭线条的墙体材质、山丘剪影的包柱到照明设计、公共服务设施造型,人们所到、所感之处均借由本土文化符号进行了主题化、立体化的软装设计,成为主题故事的“讲述者”。






由此营造的具有深度本地文化调性的全感官立体场景,正是勿空街区不禁令人流连其中的保障。


连同集合了创意手工艺品和陕西特产伴手礼的“大漠集市”,到访勿空街区如同体验一场地道文化的“探寻之旅”,本地人拾回“记忆”,外来人创造“记忆”。



这或许也是勿空街区更深一层的寓意所在:信念在心,勿空负时光。


因为在城市文化高度与消费者构建了认同感,勿空街区能够一举成为西安大悦城的记忆点、甚至成为城市文化的记忆点,也就自然而然。




加持

原创IP+商业IP的最大化价值内容


开业不久,勿空街区便获得了行业的褒奖——法国设计学院授权颁发的法国“GPDP AWARD”针对全球室内建筑设计设立的大奖。


而大悦城自身作为具有时尚潮流影响力的商业IP,与勿空街区一起,为整个项目挖掘出更多独特的时尚气息和年轻人文化属性。


当“十三朝”焕新为“十三潮”,这里便真正成为了年轻人的“主场”。


全球首例多面、异型、钻石体光电玻璃的炫彩主入口,全西安独有的光影天幕,1500平米全市最大室内下沉广场,“触手可及”大雁塔的观景平台……人们的休闲、社交、互动有了全新承载平台。




在此之下复合的340余个品牌中,首进西北的品牌超过30%,首进西安及曲江区域的品牌约为190家,既兼顾国际化与本地化,又兼顾多元化与特色化,满足着年轻人对美好日常的渴望。


并且,借助勿空街区、潮π街区、查特花园、吃货共和国四大街区的组合形式,西安大悦城的每一寸空间都做足了新奇感受和社交,既抓眼球,更是走心,推动着本地消费者生活体验的全面升级。


结语


当商业大潮席卷而来,越来越多的购物中心正在从嫁接IP走上原创IP的道路,但缺乏展现力与记忆点,是大多数IP面临的问题。


从“悟空”到“勿空”,西安大悦城的持续“刷屏”,则让行业看到,消费者需要的,是全新审美视角与日常融合的生活方式,城市需要的,是功能与价值的不断更新。


而唯有兼具对于本地文化、商业责任与人本需求的理解力和创新演绎的能力,才能推动商业空间向文化符号演进,才能站在城市级高度,创造可以突破时间和地域限制的势能。


这种具有本地文化底蕴的生活味道,或许才是人们眼里真正的“潮”,也是一个商业地标最应具备的品质。



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