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为了赢得年轻消费者,肯德基做了3件“不务正业”的事丨

2019-03-25



快餐品牌之间的市场竞争,已经持续了很多年,麦当劳和肯德基这两个死对头,一直以来对市场的快速反应能力都不相上下,在卖薯条汉堡炸鸡之余不断挖掘自身的品牌潜力。

单单是换代言人的节奏,便是一波接一波。当初麦当劳请来《创造101》火箭少女代言的时候,肯德基立马找来《偶像练习生》来宣传新品,并且在半天内达到 60 万转发。

以肯德基的“变形计”为例,我们便能感受到快餐品牌满满的求生欲。想要获得当下年轻消费者善变的心,品牌方自然不能闲着。

据悉,百胜集团 2018 年的利润增长全靠肯德基在撑着。作为一家痴迷跨界营销的快餐公司,肯德基将各种营销方案玩得如鱼得水,堪称“快餐界的戏精”。

01

开理发店

打造“博物馆”餐厅

众所周知,快闪店是当下许多零售餐饮品牌试水市场的首选方式,以好玩好看的体验感在短时间内快速拉近与年轻人的距离。而开设跨界主题店也是品牌创新的另一种方式。

作为一家痴迷跨界营销的快餐品牌,肯德基又怎么会放过这种机会来制造话题性,除了开出全球最迷你的门店之外,又跨界开了理发快闪店和“博物馆”餐厅。

理发快闪店

肯德基不止想着法子让顾客买炸鸡,还跨界开了家理发店。

今年年初,肯德基在纽约开了家快闪理发店,只提供复古锅盖头这一发型选择。消费者可以通过网上预约,再到店内免费体验锅盖头新发型,仅有 5 款选择,分别被命名为:“传统料理”、“叉子 & 碗”、“过头”、“上校料理”和“浇酱汁”。

而开这家不走时髦路线的快闪理发店的目的,是为了宣传肯德基美国新出的一款辣酱口味“超级土豆泥碗(Famous Bowl)”,以促销价 3 美元争夺市场份额。

早在 2006 年,肯德基就在美国推出了 Famous Bowl 系列,曾经贡献了 12% 的年销售增长。Bowl 与锅盖头确实有点契合,顾客剪发后还能得到肯德基免费代金券的奖励。

“博物馆”KFC

随着故宫文创的走红,让文物“活”在当下又成了另一种诠释商业创意最好的方式。

今年 3 月,肯德基和成都杜甫草堂博物馆合作打造了一家天府锦绣主题餐厅。此次打造文化主题餐厅,不仅提升了消费场景,更让消费者亲身感受到中华五千年文化的魅力。

历史文化经典如何在快餐店里重现生机?这家“博物馆”餐厅位于成都天府广场 ,不仅有内涵丰富的文化创意设计、运用了传统特色元素,还有 3D 全息投影技术展现草堂茅屋的春夏秋冬。

顾客可以一边吃炸鸡,一边近距离观摩杜甫草堂提供的名家字画作品,感受肯德基带来的“不一样”的快餐文化变革。此外,肯德基还限量发售联名套餐和文创周边。


02 

门店不断“变色”

走起网红路线

肯德基自从摒弃了传统的红黄色调之后,就走上了不断“变色”的过程,取而代之的是绿色的 KPRO、浪漫粉色的 KFC、白色工业餐厅、还有 Tiffany 蓝的甜品店等网红路线。这一系列的变化,无外乎是强化品牌活力,寻求新盈利增长点的表现。

KPRO绿色餐厅

KPRO 是肯德基入华 30 周年推出的子品牌,专门针对年轻白领客群而设的轻食餐厅,目前在杭州万象城、北京朝阳大悦城、上海陆家嘴中心 L+MALL 共三家店,杭州首店更是全球第一家可以刷脸支付的餐厅。

作为瞄准细分市场而存在的绿色概念餐厅,KPRO 一改 KFC 以往的速食风格,全店走起绿色田园小清新风,包括绿植墙壁 、绿色沙发、绿色吊灯,连店员的围裙也是绿色的。

此外,为了满足消费者新鲜均衡饮食需求,KPRO 的产品主打新鲜、绿色、健康理念,很多食物都是现点现做、随季节更新,例如沙拉、果蔬汁、现烤帕尼尼、连产品包装也是绿色的。此外,还有氮气咖啡、黑松露鸡翅等。

Tiffany蓝甜品店

这家 Tiffany 蓝 KFC 甜品店位于北京富力广场,甜品店近 100 平米的面积,呈半开放式,是 KFC 目前为止面积最大的一家甜品站。

Tiffany 蓝是当下年轻女性和儿童的最爱色系,背景墙、沙发凳、点单台通通都是 Tiffany 蓝,搭配各种有趣的霓虹灯装饰元素,满满网红风,迎合了当下餐饮潮流。点餐区和用餐区完全分隔开,给予顾客最大限度不被打扰的空间。

产品方面,这家店主打华夫饼和北海道冰淇淋,还供应当下流行的芝士奶盖茶和来自日本冲绳的黑糖珍珠脏脏茶等新式茶饮,不过价格会比普通甜品站贵,客单价 30 元左右。

KPRO 餐厅抓住了年轻白领对轻食简餐的诉求,而甜品店也是同样满足年轻女性消费者对新式茶饮的需求,同时满足了儿童对甜品的喜爱。

03

打造创新实验室

你想到的都能实现!

肯德基在品牌营销路上的脑洞一直都很大,不断推陈出新,甚至把炸鸡这个代表性商品发展成了品牌 IP。

此前,肯德基曾推出过炸鸡味可食用指甲油、炸鸡味防晒霜、炸鸡效果沐浴气泡弹、炸鸡味香薰蜡烛、炸鸡味壁炉燃料等限量品牌周边都引起了一定的反响,并且销量也还不错。其中,炸鸡味防晒霜发布不久后,限量 3000 瓶就被抢购一空。

为了开发更多有趣的周边产品,把“突破性创意变为现实”。近日,肯德基设立了肯德基创新实验室(KFC Innovations Lab),在众筹网站 Indiegogo 上线了 5 个山德斯上校周边产品的项目,包括小上校定位器、智能遥控手杖、上校滑冰表演秀、肯德基油炸热水浴缸、以及与上校野餐,筹款目标在 1 至 220 万美元之间,其中最贵是上校滑冰表演秀。

肯德基官方表示,创新实验室的目标,是向肯德基粉丝提供一个机会,将突破性想法变为现实,也让肯德基为孵化新想法新产品提供一条新路径。这一做法,除了可以为品牌聚拢消费者,测试消费者对新产品的接受度,还能降低新产品投放市场的风险。

-总结-

面临国内餐饮品牌崛起和挤压,肯德基这一西式老牌快餐品牌,如果想要在当下竞争激烈的餐饮环境中站稳脚跟,刷存在感也是有必要的。“炸鸡+日用品”的混搭营销绝对不是肯德基的终点,除了赚足噱头和眼球之外,也演变成了一个 IP “潮牌”。

虽然肯德基“不务正业”,但也能看出 TA 及时对竞争激烈的市场做出的适时反应,求新求变,带来如此有趣的产品和酷炫的主题餐厅,这对品牌本身提升新鲜感和年轻感都是有帮助的。当然,若想长足发展,在创新软实力之前打磨餐饮的本质:产品+服务,还是很有必要的。




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