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什么是“高熵”商业购物中心?低熵的都倒闭了!

2019-06-05

在中国,做房地产是比较容易先“富”起来的,特别是商业地产。因为在投资领域,存在马太效应。一般来说一个项目你的投入钱越多,成功率越高。

不动产有个重要的功能就是抵御通胀,但地价的保值并不能带来建筑物在商业上的回报。所以你会看到在空间维度同处一座城市里的商业中心,有的人气爆棚,有的门可罗雀。

在时间维度,同样一座商业中心,三年前高朋满座,三年后只剩断壁残垣。

地还是那块地,人也还是周边哪些人,到底是什么力量在驱使着幸运之神的取舍?

多年来岩屿设计一直为商业购物中心配套美食街区做设计和商业规划,为了亲身深度了解这个行业,甚至花了整整2年的时间去开饭店,体验个中滋味,在我们看来,无非是下面这些看不见的手。

01

商业的价值(现金流) = 客流 x 客单价

这是一个简单的公式,所有的商家都会算的账,而外部的环境决定了客流这个因素。当一个区域没有明显的外部增量(如旅游者)时,这个区域的客流总量是趋于稳定的。这对区域内的商业来说既是好事,也是坏事。

稳定意味着每天有可预期的收入,但是别忘了青蛙都是被温水煮死的!

举个简单的例子:一条街上只有一家餐馆A,每天营业额1万元。一年之后,又开了1家餐馆B,供给增加了一倍,而客流并没有变化,于是A餐馆的营业额变成了每天6000元。被餐馆B分流了4000元。可怕的是第三年,餐馆CDEF纷纷开了起来。第四年,所有的餐馆都关张了。

有人会说,那如果坚持到最后呢?

问题是连亏三年就是上市公司也挺不住。

所以外部环境是商业中心最重要的生存条件,因为各种情况导致的区域流量下降,都会成为致命伤。

我们经常看到各种项目可研报告,区域人口几万几十万的。要先搞清楚有多少能到你这里来。

02

商业中心不同于一般的单一性服务行业,对于生态来说,最安全的做法就是多样化。

如果一片森林里只有一种植物,一条河里只有一种鱼类,下场必然是灭绝。

这里所说的多样化不仅仅紧紧是指商品的种类。

我们都逛过原来的国营百货商场,不能说商品种类不全,而是属性有缺失。

我们都听说过钻头的故事,买钻头的目的是要钻孔。商业也是这样,买服装的目的早已不是为了遮蔽身体。而逛商城的目的也早已不是为了买东西。

所以售卖商品要附加各种属性,就像游戏里的武器一样,一把空白的斧子伤害再高也没人要,大家要的是4防双吸和加速。

岩屿设计在2018年主创的一个12万平米综合体项目,位于新疆乌鲁木齐。业主原来的想法很简单,在一个新的生活区做一个直线思维购物中心,堆砌各类大牌,简而言之就是一把高伤害的白色武器。

后来我们带着客户国内国外转了一圈,帮他理顺了思路:围绕着项目塑造一个区域商业生态。

03

什么是生态?

首先作为业主或是地主要明确一个观点,你的租金来源于商家的持续性收入。

在周边环境已经固化的前提下,收入的多少在于能满足消费者多样化的需求,核心在于“逛”。大家都知道,目的性明确的消费诉求已经大部分电商化。实体商业要扬长避短,发挥自己的长处:首先满足“逛”的需求。

所以在这个项目里,你看不到一层珠宝二层女装三层男装四层影院食街这样的传统布局。而是将这些业态打散,贯穿更为灵活的动线和景观加以主题化,让大家没事也想来逛逛,而逛街最重要的就是吃。

在这个项目里,大家可以站着吃,坐着吃,走着吃。餐饮商铺被分散到整个商业环境里,味觉、视觉、听觉交织刺激着难以言喻的消费欲望。

这种看不见的东西,一般在物理学和科幻小说里称之为“熵”,低熵为有序,高熵为无序。

有序的东西意味着会有预期,有预期意味着欲望受限。这就是现在的商业购物中心要极力避免的。

高熵,不仅仅体现在空间上,在时间上你会发现一般项目的火热期只有6个月。因为消费者的新鲜度就只有这么久。做商管都要好好研究一下近期大火的大白兔、KEEP这些“快闪店”。

维持生态意味着迭代进化,如果6个月之久,你的商管部门还没有找到那些流量“负贡献”的品类和商户,这个项目就有危险了。

内生机制有机组织的特点,生态的多样化来源于基因突变带来的进化和淘汰。商业也是同样的道理。如果一个商业中长期充斥着太多的不景气的店铺,那么项目的聚客能力会指数级下降。导致恶性循环。

打造一个生态很容易,用钱就可以堆出来。维持一个生态则需要一种完全不同的能力。

不信的话去青岛看看百丽广场。

04

自从人类社会出现分工和私产,就出现了商业行为。

从供给不足到过剩,任何商业遵循着一个简单的道理:等价交换。

你不可能用1块钱去买标价10元的商品。除非商家肯补贴9元给你(骗你交了299元的押金)。

但是我们会发现文化类东西的价值难以衡量,比如读一本小说或者看一场电影,一次说走就走的旅行。

所以商业中心都在给自己贴文化标签,企图营造出文化消费溢价的幻境。

大部分是在自我催眠,以为门口摆上盗版的LINE,咖啡馆里放几本书就是有文化了。

似我者生学我者死,要学习不要抄袭。抄也要抄人家的精髓,千万不要抄表面。

当然你也可以百度找岩屿设计聊聊,找到真正适合自己的商业生态,别都堵在一条路上。

点击阅读原文,访问岩屿设计官网,获取项目案例。



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