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“帮助消费者表达自己” 岩屿商业新物种 创新赋能消费
2021-03-08
现代消费者生活质量的提升,对于消费的环境也提出了更高的要求。在所有的消费场景中,环境是个客观的因素,人总是处于各种各样的环境之中,无时无刻不受其影响,环境可以使人自律,可以使人放松,可以心生向往,可以虔诚或是放浪,也即是情境的融合,能带给消费者精神上的享受。
身处课堂,会专心听讲;身处自然,会心情放松;身处教堂,会虔诚肃穆。
环境是所有空间的天然属性,环境影响人的心境,继而影响人的行为。在商业活动中,环境的许多因素都能引起让消费者的心理反应,同样,人的行为活动也来源于自己内部心理活动的变化。在商业空间设计的过程中,不管是
美食广场设计,还是
主题商场设计一般都会尽量满足个体在环境中的心理需求,从而使商业展示顺利开展。
比如空间与人际距离。关系亲密的人,异性比同性,两位女性比两位男性更容易保持较近的距离:男性个人空间范围,不因关系的亲密而发生改变。对于陌生人,男性入侵者所带来的威胁一般比女性大。男性所需要的个人空间一般都要比女性大。
这些老生常谈的东西并不是今天我要阐述的主要内容,岩屿今年的商业空间研究方向是“帮助消费者表达自己”。我认为当前商业,特别是零售商业中的购物环境搭建思路需要更为激进的调整。
主题性的商业空间是现在很多购物中心改造时的首选,为了能和某个主题搭上关系,挖空心思在场景和装置上面做文章。
不可否认的是,任何主题都有其局限性。空间装饰因为内容被固化也很快会失去新鲜感,这让很多的改造商业面临一个尴尬的境地:刚开业人气爆棚,三个月后又被打回只有周末才算是过节的原形。
所以仅仅有令人耳目一新的空间环境是远远不够的,它就像抖音上随手刷到的美女小视频一样,只是一个精心装饰,漂亮的躯壳,空洞却没有灵魂。随手一划就会跳到下一个同样的内容上,用户眼睛一亮,然后把前面的忘得干干净净。
商业也是要有灵魂的
优秀的商业除了方便别人,为市场创造价值之外,还应该有属于自己独特的调性,它应该为一些人(并不是所有人)带来超出消费的特殊体验,塑造出无可替代的独特认知,主题街区设计这是为满足这一需求。
学校教育是人和人之间的一种互动和交往,而不仅仅是知识的传递。一个想要主题化的实体商业,购物消费是主要的功能,但不应该是这类商业全部。我们需要一个有别于“取悦消费者”的新环境。
如何挖掘商业主题,这是核心问题。难度如果从易到难排列,顺序应该是:
景观装置-文化展现-情绪表达-思维碰撞
就如“美克洞穴馆”主题商场设计,景观装置和文化展现可以得满分,情绪表达不及格,思维碰撞为零分。它的产品特性和用户类型对后两项内容并不敏感。
和很多电影大片一样,这也是大部分主题商业受制于“商业”二字的困境,环境令人惊艳,装置让人赞叹,但是离人心……太远。电影是一次性消费,能让人二刷的人很少,商业确是每天都要开门,把自己的光鲜或猥琐暴露于形形色色挑剔的目光之下,待价而沽。
就像超市里某个循环播放的广告,拉着长音:这,太……难……了……确实如此,容易做到的事情往往价值不大,门槛低的生意利润决不会高,股市里谁都看到的利好往往是大跌的前兆。
具体来说商业主题化需要首先寻找到一个契合锁定的主流用户认知,然后通过上述四个维度加以放大阐述。能做到哪一步,取决于创作者的心智和投资方的认知。
确实很难,但也很有趣。想想自己的作品承载了某些观点或者情绪,就像根刺扎进一个个身体,挑动他们最痛的神经,揭示内心潜藏欲望,被千万人赞同、反对、感动、甚至是痛恨,然后开心或郁闷地把钱从自己的兜里拿出来。这实在是很有成就感的一件事情。岩屿设计一直专注于为建筑赋予灵魂,打造有精神文化的消费空间,带给消费者更佳的消费体验,若有相关需求,欢迎与岩屿一起探讨。